文学

文案的自我修养(一) 人人都是产品经理

文案的自我修养(一)  人人都是产品经理

最近有很多关文案的指南,但都不够系统。 笔者整理深化了去年写的文案进阶三部曲,看完对文案有直接有效的指导,值得仔细反复阅读。 ^^01在我从业的七八年里,我观察到一个现象,几乎所有的文案,在刚刚参加工作的时候,并没有搞清楚什么是文案,如何创作文案,更好的满足商业课题等等,就开始接受上级和AE安排的工作,开始了广告之路。 而这导致的后果是有些文案在工作好多年之后,依然会出现文不对题的情况,写不出甲方想要的文案。

所以我决定梳理我关于文案和创作的理解,和大家做一个简单的分享和交流。 文案二字说起来简单,会识字会表达的人好像都能成为文案。

但在广告行业中,真正的文案远不是一个会写字表达的人。

这篇文章我们就来聊聊什么是文案?02要搞清楚什么是文案,我们先来谈谈什么不是文案,做一个最直接的区隔。

1.文案不是copy常常听到有人说文案是copy,最常做的就是CtrlC+V,而且更习以为常的是连文案自己仿佛也默认了,更有甚者,有些资深一点的广告人,都常有对下面的同事口口相传“天下文章一大抄”的道理。

这是非常糟糕的现象和开始,在我看来,这是态度问题,更坏的影响是,不去思考广告的本质、别人的文案是怎么写来的、为什么要那样表达,而是动不动就拿来主义。

我不排斥参考,但就算借鉴,我崇尚的是理解后再传达。 2.文案不是作家不要以为文采了得的人就会写文案。

表面上看两者差别不大,但事实上,作家和文案是两个完全不同的职业,其本质核心天壤之别。

作家要的是你对普遍事物的观察能力和讲故事的能力,而文案是依附于特定产品(品牌)和固定消费者沟通的能力。 换句话说,故事和用词再好,和产品(品牌)没有关联,等于一堆废话。 3.文案不是小编什么意思?不要等着别人来给自己安排工作或者等别人来告诉你怎么写,然后按部就班的执行。 当然,文案初学者难免会经过这样的过程,但这只是你快速上路的一个套路,不要产生依赖,你不能指望你的副驾驶永远都有教练陪着你。

你要独立思考,自己上路,你需要不断的练习面对一个新的工作单,怎么写才能满足要求,用怎样的表达才能出彩。

03那文案到底是什么呢?1.文案是销售员朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯有一句著名的名言:“文案是坐在打字机后面的销售家。 ”我看到这句话时深有感触,因为任何企业或者品牌,做广告的目的本质上是为了销售。

但这里面有个值得提出来的误区是,不是要你写那种赤裸裸的类似于大促销这种的文案(当然在特定的策略下,这也是一种表现方式,但我不推崇这种做法),而是你要明白你写文案的“目的”,所写文案必须为“目的”服务,如何让消费者对你的产品(品牌)有(购买)冲动。

举一个经典的例子,大众甲壳虫的广告。

当时甲壳虫面世时并不是那么受欢迎,而是被消费者诟病连连,其中最主要的两个原因是空间小和外形丑。 面对此困境,一方面广告大师伯恩巴克为其撰写了一句著名的广告语:thinkesmall(想想小的好),并列举了甲壳虫小的各种好处,成功将甲壳虫的劣势变为优势。 另一方面,为了让消费者改变对甲壳虫外观的固有印象,伯恩巴克不断去重复一个观念:丑仅仅是一时的。 事实上,他是对的,这么多年过去了,甲壳虫的外形并没有发生太多的变化,并成了永恒的经典。

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